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                互聯網廣告6大信息流廣告平臺的優劣勢分析

                時間:2018-05-14 15:10:27 點擊:
                總是擔憂不知道那個信息流廣告平臺效果比較好,那個平臺對自己產品的胃口?本次詳細解讀信息流廣告平臺優劣勢,幫助你認清楚適合自己的平臺
                 
                編者按:微信訂閱號將迎來重大改版,文章的展現模式將變為信息流。且不說這一消息的真假,信息流模式的運用目前已經非常廣泛,而其主要功能就是為了優化廣告的展現效果。目前我們經常接觸的信息流廣告在百度、網易、今日頭條、微博上比較常見,包括微信朋友圈里那些冷不丁出現的廣告。
                 
                艾瑞預計在未來兩年,信息流廣告仍會以超過50%的增速發展,并在2017年整體市場規模達到557億元。在形式和產品層面,信息流廣告的形式不斷創新,從圖文、大圖到視頻、動態圖等,其中原生視頻廣告越發獲得用戶和廣告主的認可。
                 
                從用戶角度看,信息流廣告的接受度和記憶度較高,且媒體平臺的形象和廣告的形象質檢有較強的關聯性。
                 
                1、今日頭條
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                今日頭條大的優勢是它過去兩年已經把內容生態建立起來了,有自媒體作者幫它創建內容,加上有比較強的商業化能力,能夠把商業收入分給這些創造者,次大規模的讓內容生產者享受到了利益,所以這會激發更多的內容生產者加入今日頭條的自媒體行列。
                 
                所以今日頭條形成了一個相對良性的正循環——商業收入養起來自媒體作者,自媒體作者在今日頭條創造內容吸引流量,有了流量就有了更多的廣告庫存用于商業變現,也有更多的錢去采買流量,擴大市場份額。
                 
                此外,今日頭條還具備一些技術優勢——擁有一套較為先進的內容分發引擎和廣告分發引擎。
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                當然今日頭條還有一些劣勢——對機器算法信仰的偏執會忽略用戶作為獨立人的屬性。作為個體的人,用戶的需求是多樣化的,用戶可能既關注汽車、也關注體育、也關注金融,但是如果用戶在某段時間閱讀汽車的文章特別多了之后,算法推薦出來的內容大部分都是汽車,而忽略了用戶一些別的需求,就會導致用戶對機器推薦的內容產生疲乏感。所以我說“成也機器推薦,敗也機器推薦”。當然頭條已經深刻意識到這個問題,他們在過去半年里增加了大量的編輯人才,用人工去對機器算法做一些干預。
                 
                2、騰訊社交廣告
                騰訊社交廣告(原廣點通)背靠騰訊龐大的自有流量,并且它們在商業化上是比較克制的,它的流量儲備是足夠的。另外,它們還在補貼用戶,很多app加入了它們的聯盟,收益也還不錯。所以我覺得廣點通在這個上面已經形成了一定的護城河,很難有其他的媒體能搶走它的流量。
                 
                其次,從廣告系統商業化來說,我覺得廣點通的系統是比較先進的,這在一定程度上給廣告主還不錯的營銷效果,所以你會發現這兩年只要在移動端投放基本上沒有不投廣點通的。
                 
                智匯推是騰訊OMG廣告體系和騰訊社交廣告體系內部競爭的一個產品,隨著他們近人事上的調整,這個產品的未來發展更取決于他們公司內部的決策。它已經有一定的客戶基礎,但在收入規模的體量上肯定比不過廣點通。
                 
                一個公司是否有存在兩套邏輯很類似的廣告系統,然后互相爭奪流量,再去服務廣告主。我覺得這是騰訊公司高層需要去考慮的問題。
                 
                3、微博超級粉絲通
                目前今日頭條和微博是在互相靠近。今日頭條想用信息流去切社交,而微博用社交內容依圖占領信息流,互相搶占地盤。微博作為社交平臺想要做內容分發缺乏經驗,但在熱點事件的爆發、及時性上面依舊優勢明顯。
                 
                微博于2012年推出粉絲通,正式涉足信息流廣告。今年9月,新上線的超級粉絲通的大特點,在于提供了更加豐富的數據標簽選擇、產品形態和投放方式,將更地滿足廣告主多元化的營銷需求,幫助廣告主在度與規?;g尋找優解決方案。
                 
                粉絲通有一些的特點是其他平臺沒有的——關注互動點贊轉發,我相信這種形式的存在,微博應該會在一段時間之內成為這個行業的第二梯隊。但是越來越大,還是越來越小,這個還不明朗。
                 
                信息流廣告已成為主流廣告媒體標配,微博也不例外,并且已經貢獻了超過一半以上的收入。報告期內,微博廣告和營銷營收2.768億美元,較上年同期增長77%。其他營收4320萬美元,較上年同期增長114%。
                 
                4、新浪扶翼
                新浪扶翼這樣的平臺,老實說,我并不是很看好,在未來幾年內可能會掉到第三梯隊去。未來大量用戶手機里如果裝的是騰訊新聞、天天快報、今日頭條,那裝新浪的人就會變少,在新浪消費的時間就會少,媒體的廣告庫存就會小。
                 
                 
                當廣告庫存比較小的時候,擁有的商業變現能力就有限。加之廣告主進行投放時是有運營成本的,比如說一個客戶,2萬元錢的預算,你讓他分成10份,一個媒體投2000,客戶不會這么做,因為運營成本太高了,寧愿把2萬投在一家平臺上,只要效果差別不是特別大。這導致那些少被投放的媒體就養不起更多的內容團隊,獲取不了更多的流量,就會進入一個負循環,但是哪個時間點進入負循環,還不好講,今年新浪還在大力追趕,想成為第二梯隊。
                 
                5、UC頭條
                UC頭條大魚號我覺得也屬于第二梯隊的末尾。UC是更注重內容還是更注重搜索,這是UC的老板要深度考慮的問題。如果要突出搜索,內容必定受到影響,反之。目前來看,搜索的盤子略大于信息流。UC今年的產品特別少,想進入梯隊是很難的,梯隊的門檻越來越高了,未來應該定位為百億才有資格進入。
                 
                6、百度信息流廣告
                Feed流是百度今年發力的主方向之一。今年以來,李彥宏屢次在公眾場合提及百度Feed流產品。
                 
                幾天前,在百度第三季度財報分析師會議上,李彥宏特意說,手機百度集合了信息流和搜索功能,可以為用戶提供非常個性化的服務?!拔覀冃畔⒘鲀热莼趯τ脩粜枨蟮睦斫?,尤其是用戶的搜索內容和興趣。在理解用戶方面,還有很多潛力可挖,百度的推薦算法每天還在不斷改進?!?
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                百度信息流今年收入過百億是達不到的,至于說未來怎么做,這個就看百度隨著人事上的變動會不會發生一些化學反應,能夠比較大的推進這個事情,否則以現在的情形來看,今年信息流廣告到百億營收是沒希望的。今年進入第二梯隊,達到二三十億的營收還是有可能的。
                 
                自百度華麗轉身AI以來,體現在賬面上的信息流業務發展趨勢更加明媚。而眼下,幾乎到了信息流正面對戰的局面,近期有消息稱微信在改版公眾號,同樣準備進入信息流,阿里也在此前高調推出了主攻信息流業務的大魚號。BAT顯然已經在信息流領域暗自較勁。
                 
                目前信息流廣告的戰場
                 
                所有媒體不一定要靠信息流廣告賺錢,有些媒體有的用戶付費場景,比如陌陌。在陌陌上賣女性面膜賣的超級好。另外從財報來看, 陌陌直播的收入已經占比達到80%, 靠用戶刷禮物付費, 這些C端產品是很好做的,如果做得好用戶不反感,會主動把錢給你,那你何必苦苦地在廣告主身上賺點錢然后被用戶罵呢。據現在的形勢預測:
                 
                梯隊,收入規模達到百億級別才能進入梯隊,今日頭條、廣點通拿到了梯隊的門票。當然,未來如果百度做得好,明后年還是有機會達到百億收入,進入梯隊。
                第二梯隊,門檻至少是30-50億,粉絲通、網易我相信今年達到這個數據是沒問題的,算已經拿到門票的選手。另外新浪、搜狐能不能進要打個問號,因為他們還有一部分收入是來自于PC端。明年上半年到六月份應該能看出來。
                第三梯隊,包括梨視頻、一點資訊這樣的,他們目前還在拼用戶階段,商業化才剛剛開始。
                我覺得他們未來在使用廣告進行商業化時克制點比較好。以適合媒體屬性的商業化形式進行變現,既兼顧用戶體驗,然后悄悄地把錢賺了,媒體開心,用戶也開心。
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